С 1 января начинает функционировать ЕАЭС и возникает много вопросов по поводу того, как можно измерить критерии необходимости позиционирования нового объединения. Если мы обратим внимание на ряд интеграционных объединений, которые уже существуют, начиная с Европейского союза и кончая АТЭС, СНГ, а также ВТО, куда вступила Российская Федерация, а Казахстан собирается вступать, у всех этих организаций есть определенные символы, к примеру флаг, которые позиционируют такое объединение. Недаром Конфуций сказал, что «знаки и символы правят миром». Любая компьютерная программа состоит из тегов или символов, при использовании которых получается компьютерное произведение. Мы часто не осознаем, насколько большую роль играют в нашей жизни символы, которые мы используем.
Мы живем в эпоху глобализации и засилья информационных технологий. Обилие информации, в свою очередь, актуализирует потребность иметь свой собственный бренд не только для коммерческих компаний, городов и стран, но и для интеграционных объединений. Начнем с воспоминаний о том, как президент Казахстана Нурсултан Назарбаев, выступая в 1994 году с лекцией в МГУ, озвучил идею создания ЕАЭС. Спустя 20 лет в стенах этого же вуза он сказал, что Евразийский экономический союз уже стал брендом. Затем возникли вопросы как у экспертов-аналитиков, так и у государственных чиновников о том, как позиционировать ЕАЭС. Откровенно скажем, что общего решения и общего понимания, что мы вообще хотим от брендинга ЕАЭС и в каком виде он необходим, до сих пор нет.
Кстати, «брендинг территории» – понятие, которое возникло в 2002 году и ему всего 12 лет, однако оно уже рассматривается на серьезном уровне, хотя имеющегося опыта такого брендинга на пространстве ЕАЭС ничтожно мало. И все же позволим предположить, что цель брендинга интеграционного объединения, среди прочего, должна быть в создании четкого образа ЕАЭС и точечного формирования направлений коммуникаций. Такой брендинг включает в себя работы по исследованию общего рынка, позиционированию произведенных продуктов, бренд-нейминга, флага, слогана-девиза, использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею Союза.
Об этом в Алматы на заседании экспертного клуба «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС», организованном ОФ «Мир Евразии», рассуждали известные казахстанские политологи, журналисты, специалисты в области теории и практики брендинга территорий и организаций.
Экспертный клуб обсуждает тему «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС»
«У нас очень любят и широко используют слово «брендинг», но у меня осторожное отношение к нему, – говорит советник председателя правления АО «Национальное агентство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST» Сауле Ахметова. – Брендинг предполагает сначала формирование бренда и лишь потом продвижение. Поэтому, на мой взгляд, сначала надо определиться, что мы вкладываем в бренд, создать имидж, а потом переходить к брендингу. То есть брендинг – это задача-максимум». При этом С. Ахметова отметила, что надо начинать продвигать ЕАЭС уже сейчас. «Это позволит научиться, набраться практики, потому что мы не умеем подавать, продвигать себя внутри страны, внутри ЕАЭС, а тем более глобально», – подчеркнула она.
На самом деле, что касается брендинга ЕАЭС и его товаров, то восприятие евразийского пространства как единого рынка в целом сформировано (в том числе благодаря Таможенному союзу), но говорить об успешности бренд-строительства союза можно будет в долгосрочной перспективе, такая работа не на один год, в любом случае это длительный процесс. Хотя конечные цели территориального брендинга или брендинга интеграционного объединения известны, они уже стали классическими. Это – привлечение инвестиций, туристов и квалифицированной рабочей силы, улучшение уровня жизни населения и так далее. Здесь важна вовлеченность и заинтересованность стран-участниц, коллегиальный подход, выработка и поддержка чувства сопричастности к общему делу.
В Российской Федерации усилиями евразийского общественника Юрия Кофнера уже создан неофициальный флаг ЕАЭС. Это – флаг пурпурного цвета с золотой восьмиконечной звездой. Однако в Казахстане он вызвал неоднозначное отношение, более того, с казахстанскими экспертами его дизайн вообще не обсуждали. Впрочем, флаг все равно появится, раз он есть у других интеграционных объединений. Но как он будет выглядеть, еще неизвестно, решение по выбору символики – за представителями ЕАЭС.
Сегодня брендинг территорий является частью современной мировой экономики, влияет на развитие и конкурентоспособность государств, способен выступать индикатором идентичности граждан. Как лоцман нужен для обеспечения безопасности судоходства, так и качественный бренд интеграционного объединения может обеспечить его широкое информационное присутствие, узнаваемость, увеличивать собственные материальные ресурсы, облегчить завоевание внешних рынков, привлечь инвесторов и туристов. Как известно, страны ЕАЭС только в нынешних границах обладают более 80% экономического потенциала бывшего СССР, занимают территорию в 20 млн. кв. км, а это более 15% всей мировой суши. И заниматься бренд-строительством этого «евразийского моря» необходимо предельно ответственно.
К тому же концепция брендинга территорий не является универсальной и часто подвергается критике. Например, бренд, полученный в результате долгих компромиссов и согласований, нередко оказывается слабым, не всегда «цепляет» свою аудиторию, часто получается размытым. Еще одна проблема – многие бренды будут утверждаться чиновниками и, скажем так, не всегда адекватно могут восприниматься, например, с точки зрения удачного дизайна, а в конечном счете получить низкую оценку действий брендинга.
«Кто будет заниматься брендингом? – задается вопросом главный редактор республиканской общественно-политической газеты «Литер» Дмитрий Шишкин. – Недостаточно придумать флаг, название, создать маркировку «Сделано в ЕАЭС» – и дальше, мол, все пойдет само собой. Так не бывает. Бренд нужно выстраивать, за него должен кто-то отвечать, знать, что делать, как делать, какой есть набор инструментов и так далее. Это слишком серьезные вещи, чтобы решать их на уровне «а давайте-ка навалимся всем миром».
Действительно, выстроить бренд интеграционного объединения – задача гораздо более сложная, чем создать бренд какой-нибудь фирмы. Тем более что бренд в рамках ЕАЭС должен еще быть согласован между всеми странами союза. Для его создания необходимо проанализировать весь позитивный бэкграунд, что на сегодня накопил ЕАЭС, систематизировать смыслы, сформировать новые символы на основе логики интеграции и экономических перспектив наших стран.
Участники дискуссии: Айгуль Омарова – независимый политолог, Дмитрий Шишкин – главный редактор республиканской общественно-политической газеты «Литер»…
…Сауле Ахметова – советник председателя правления АО «Национальное агентство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST», Адиль Джалилов – генеральный директор издательского дома «Vласть»
При этом проблематика позиционирования или бренд-строительства ЕАЭС лежит в двойной плоскости. С одной стороны, необходимо эффективно преподнести союз как интеграционное объединение. С другой - поскольку это объединение носит экономический характер, возможно, было бы правильнее в первую очередь позиционировать товары и услуги, которые производят страны ЕАЭС. Например, министр сельского хозяйства и продовольствия Беларуси Леонид Заяц несколько месяцев назад предложил сделать так, чтобы продукция государств союза выпускалась под брендом «Сделано в ЕАЭС». Это был бы своего рода знак качества для маркировки товаров.
Однако не все так просто. Об этом свидетельствует опыт Европейского союза, где более 10 лет появилась провальная инициатива заменить страновую маркировку товаров на единую «Сделано в ЕС». В результате, несмотря на сильную политическую интеграцию, единую валюту, в ЕС противниками такого «сближения» оказались Германия и Франция, прежде выступавшие основными объединителями, и единая маркировка не была принята Европейской комиссией. Лидеры старой Европы посчитали, что знаменитые товары, вроде вина «Made in France», или автомобили «Made in Germany» несут потребителю гораздо больше смыслов, чем просто «Made in EU». Зато идею поддержали новые члены ЕС – восточноевропейские страны, поскольку их бренды малоизвестны на мировом рынке.
Другой пример: Эстония в 2002 году начала активно себя брендировать с целью вступления страны в Евросоюз, причем на это дело были выделены деньги. И цель кампании была достигнута. То есть ЕС как бренд имел достаточную привлекательность для того, чтобы потратить на него финансовые ресурсы.
В настоящее время Кыргызстан собирается вступать в Таможенный союз и ЕАЭС. Но денег на свое брендирование не выделяет. Разве что местное Министерство финансов объявило о намерении заплатить около 100 тыс. долларов США специалистам, которые разработают документы для вступления республики в Таможенный союз и оценят риски. При этом, как сказал президент Алмазбек Атамбаев, «Российская Федерация выделяет немалые суммы, для того чтобы вступление в Таможенный союз прошло как можно менее болезненно для народа Кыргызстана». В этом смысле чувствуется серьезная разница в привлекательности брендов, учитывая к тому же, что ЕАЭС подвергается серьезным информационным атакам с целью его дискредитации.
Тем не менее позиционирование и бренд-строительство всех предыдущих интеграционных объединений на постсоветском пространстве в СМИ всегда отставали, им не придавали серьезного значения. Появлялось объединение, работало, через некоторое время о нем узнавали широкие массы и только затем возникала имиджевая составляющая. ЕАЭС – это первый постсоветский интеграционный проект, о брендинге которого задумались раньше, чем оно начало работать. И это вызывает определенный оптимизм.
___________
Фото – автор
